Comment et comment aide un carbone

How&How a créé une identité pour une nouvelle alternative zéro carbone au béton. La marque est centrée sur l'ambition immense de son fabricant de réinventer le matériau de construction le plus « surutilisé et abusé » au monde – un matériau qui est actuellement responsable de huit pour cent des émissions mondiales.

Écrit par : Katy Cowan

31 juillet 2023

Une grande partie de ce que nous construisons aujourd’hui est composée des mêmes matériaux que ceux que nous utilisions il y a des décennies. Le béton, en particulier, est un matériau courant qui reste largement incontesté. Mais le ciment utilisé pour lier le sable et le gravier pour créer du béton est considéré comme un émetteur majeur de CO2. Cue Biozeroc, une nouvelle startup britannique qui, après de nombreuses recherches et expérimentations, a créé un remplaçant approprié.

Biozeroc a contacté How&How pour l'aider à développer une marque pour sa réinvention et à mettre les matériaux de construction au premier plan de la conversation autour du climat. "Après avoir appris à connaître leur équipe et leur catégorie, nous savions que la réponse n'était pas simplement d'amener une équipe de tournage dans leur laboratoire et de montrer à quel point tout cela était intelligent", explique Cat How de How&How. "En fait, nous craignions qu'associer la marque à la recherche et aux blouses de laboratoire puisse donner l'impression que leurs matériaux sont expérimentaux et non évolutifs.

« Nous voulions également faire attention à ne pas paraître trop amicaux et indulgents, sinon nous risquions d'être regroupés avec toutes les autres entreprises « vertes » qui tentent de rivaliser avec les solutions traditionnelles du secteur de la construction.

Ainsi, Cat et son équipe ont conclu que la marque Biozeroc devait représenter plus que du concret ; il fallait également souligner la nécessité d’un changement généralisé. C'est cette ligne de pensée qui a conduit à l'idée de la marque : « House of Hard Things ».

Le logo s’inscrit alors dans cette démarche. "Très tôt dans ce projet, nous avons considéré le parpaing comme référence graphique", explique Luke Scott, directeur du design de How&How. "Il y a un monde de motifs graphiques intéressants dans les différents types de ces blocs qui semblent nettement modernistes et rappellent immédiatement le béton. Bien que nous ayons décidé d'utiliser les motifs eux-mêmes était un peu trop intense, au cours de cette exploration, nous sommes tombés sur l'idée de créer un simple B en utilisant ces formes de parpaings."

La dureté a également inspiré le choix de la police de How&How. "Le béton a un lien indissociable avec le brutalisme", déclare Scott. "Lors du choix d'une police de caractères pour la marque Biozeroc, il nous a semblé naturel d'utiliser quelque chose qui partageait une lignée architecturale similaire et qui se sentait à l'aise avec des formes concrètes brutales." La police Future de Klim Type Foundry a donc été utilisée comme police de titre – une reprise de Futura, une police à l'architecture classique. Haffer a ensuite été choisi comme type de carrosserie d'accompagnement pour son « esthétique épurée et moderne, apportant une saveur technologique à une marque qui est par ailleurs dominée par les formes physiques ».

En regardant la marque Biozeroc, How&How affirme qu'elle se situe quelque part entre la science de pointe et le modernisme. Et comme la startup s’adresse à des publics différents – architectes et développeurs d’une part et scientifiques des matériaux d’autre part, il était important d’avoir une palette de couleurs qui s’adapte aux deux mondes. "On pourrait donc dire que la palette est un mélange de la polychromie de Le Corbusier et d'un laboratoire scientifique", ajoute Scott.

Mais comme Biozeroc n’est qu’une startup travaillant sur la science moléculaire du béton, cela signifie que son produit physique réel pourrait prendre des mois, voire des années. Cela représentait un défi de communication pour l'équipe How&How dans la mesure où elle n'avait rien à vraiment montrer. Ils ont donc décidé qu’il était important d’incorporer la 3D pour apporter une certaine matérialité à la marque. C'était aussi une suite naturelle de l'idée de la marque, « House of Hard Things », que How&How fasse un signe de tête au double sens et montre en fait des choses... difficiles.

Quoi qu'il arrive ensuite, How&How espère que la marque sera considérée comme la « nouvelle source de solide » de l'industrie de la construction – la marque et l'équipe incontournables pour « tout ce qui concerne les briques, les panneaux, les blocs et plus encore qui s'efforcent de faire ce que l'on croyait auparavant impossible », " conclut Cat.