Qu'est-il arrivé au frisson des plantes

Cette histoire fait partie de la série artistique et culturelle Grist Remember When, une exploration d'une semaine sur ce qui est arrivé aux solutions climatiques qui obstruaient autrefois nos flux sociaux.

La caméra fait un panoramique lentement sur un gros plan de frites McDonald's croustillantes et dorées, hautes comme des épis de maïs. "Nous avions l'habitude de penser que c'était la meilleure chose dans laquelle une plante pouvait pousser", proclame une voix grave pendant la publicité. "Et puis nous avons fait ça." En vue émerge un cheeseburger scintillant garni de laitue, de tomates et de cornichons. « Présentation du nouveau McPlant », poursuit le narrateur, « réalisé avec la première galette à base de plantes digne de s'appeler un hamburger McDonald's ».

La publicité, datant de début 2022, semblait être le signe que les burgers végétaux avaient réussi à percer. Six ans après leur arrivée sur le marché, la plus grande chaîne de restaurants américaine les avait approuvés. La nouvelle a suscité des éloges prudents de la part de certains défenseurs de l’environnement : non seulement les galettes de viande sans viande pourraient réduire la cruauté envers les animaux, mais elles promettaient également d’atténuer le changement climatique. Ils ressemblaient, avaient le goût et saignaient comme du bœuf, mais n'en présentaient aucun des inconvénients : pas de vaches qui rotent du méthane, pas d'animaux abattus et presque pas de cholestérol.

Selon la plupart des indicateurs, la viande d’origine végétale a connu un succès retentissant. Des marques comme Impossible Foods, Beyond Meat et Gardein sont vendues dans des milliers d'épiceries et de restaurants à travers le pays. Les ventes en dollars aux États-Unis ont triplé au cours de la dernière décennie. Il y a dix ans, on ne pouvait acheter de hamburgers au faux sang nulle part. Aujourd'hui, ils sont sur le grill de Burger King, Carl's Jr. et d'autres restaurants du monde entier. Lorsque Beyond Meat est devenu public en 2019, son action a grimpé de plus de 700 %. Le buzz a été comparé à celui du Bitcoin.

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Pourtant, un tour d’horizon des gros titres récents suggère que quelque chose ne va pas. L’année dernière, Forbes a décrit un « marché sans vie pour la viande sans viande ». Le Guardian affirmait que « le goût de la viande végétale faisait long feu aux États-Unis ». Un titre de Bloomberg en janvier allait plus loin, déclarant que la fausse viande n'était « qu'une autre mode ». Quant au McPlant, McDonald's l'a supprimé de son menu aux États-Unis en août dernier, moins d'un an après avoir lancé un essai.

L’industrie s’est heurtée à sa première grande pierre d’achoppement. En 2022, les ventes de viande d’origine végétale aux États-Unis ont diminué pour la première fois – de 8 % en volume. Beyond Meat, géant du secteur et fournisseur de galettes McPlant, a vu le cours de ses actions chuter de 94 pour cent par rapport à son sommet de 2020, les ventes ayant chuté de plus de 20 pour cent l'année dernière. L'entreprise a licencié un cinquième de ses employés l'automne dernier. Impossible Foods – le plus grand rival de Beyond – s'en sort mieux, mais il a également fini par licencier environ 16 pour cent de ses effectifs ce printemps. Les licenciements visaient à ramener les coûts « plus en phase » avec les revenus et à positionner l’entreprise pour « une croissance durable et équilibrée sur le long terme », selon un communiqué d’Impossible.

"Aujourd'hui, fondamentalement, nous sommes un peu dans ce creux de désillusion", a déclaré TK Pillan, co-fondateur et président de Veggie Grill, l'une des plus grandes chaînes d'aliments à base de plantes du pays et la première à vendre le Beyond Burger. . « Les attentes et le battage médiatique ont été très élevés. »

Beyond Meat et Impossible Foods ont déclaré que leurs inventions pouvaient faire quelque chose que les marques précédentes – Tofurky, Boca, Gardenburger – ne pouvaient pas faire. Bien que les deux sociétés fabriquent des produits distincts avec des ingrédients et des caractéristiques différents, on parle souvent d’eux d’un même souffle car ils partagent une ressemblance nouvelle et étrange avec la viande. Le burger végétal d'Impossible pourrait rivaliser avec le bœuf, même parmi les « consommateurs de viande intransigeants », a affirmé Pat Brown, le fondateur de l'entreprise, lors d'une conférence TED en 2015.

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